محمد حسن شاهنگی
عضو شورای علمی گروه ادبیات اندیشه پژوهشکده فرهنگ و مطالعات اجتماعی پژوهشگاه فرهنگ و اندیشه اسلامی
تصور کنید که توانستیم چیستی یک اندیشه، اعتقاد و تفکر را برای مخاطب به درستی تبیین کنیم، اکنون سوال این است که چگونه می خواهیم این اندیشه و اعتقاد را به دست جامعه برسانیم؟ و چگونه می توان آن را تبدیل به یک هنجار معرفتی و در نتیجه رفتار عمومی کرد؟! اینجاست که به مفهوم راهبردی «گفتمان سازی» بر می خوریم. گفتمان، مجسم کننده معنا و ارتباطات انسانی، شکل دهنده ذهنیت و نیز ارتباطات اجتماعی است؛ در واقع هنر گفتمان سازی این است که مجمو عه‌ای منسجم از معانی را درباره یک حیطه موضوعی مهم ایجاد و توزیع نماید؛ این معانی در خدمت مصالح و منافع جامعه است که گفتمان از درون آن سرچشمه می گیرد. گفتمان سازی فرایندی است که با شناخت جامعه هدف و استفاده هدفمندانه از ابزار رسانه و آموزش صورت پذیرفته و اغلب زمان بر است.
گفتمان،ارائه فکری منسجم و منظم و قابل دفاع مبتنی بر فرهنگ و اعتقادات یک جامعه است که به نظام سیاستگذاری فرهنگی جهت می‌دهد. آرمان گفتمان سازی این است که هویت و شخصیت مخاطبان هدف را ارتقا دهد.وقتی که فرد با جریان گفتمان همراه شد، احساس مسئولیت می کند و به سمت تعهد ورزی می رود،بی تفاوت نمی ماند و دست به اقدام می زند؛به عبارت دیگر از فضای اندیشگانی به ساحت عمل وارد می شود و فعالانه نقش آفرینی می کند.
در ادبیات جامعه شناسی فرهنگی از نخبگان به مثابه «کارگزاران تغییر» یاد می شود؛ کسانی که از توانایی و قدرت تأثیرگذاری ویژه ای برخوردارند و جهت و آهنگ تحولات مختلف اجتماع را عمیقا تحت تأثیر قرار می دهند،این دسته قابلیت تنظیم سرعت و کیفیت تغییر و تحول جامعه را دارند. وقتی جامعه نخبگانی فعال شد،جوشش فکری می کند و بدنه عمومی اجتماع را نیز از انفعال خارج می سازد؛به این ترتیب گفتمان حاکم بر این قشر در میان مردم جاری می شود و خرده گفتمان های غیر اصیل به حاشیه رانده شده و گفتمان اصیل مجال خود نمایی می یابد.
ما بدون شک در مسیر گفتمان سازی از بخشنامه ابلاغی و ادبیات دستوری، فاصله داریم و سمت به اقناع فکری در دو سطح سازمانی و نخبگانی باید حرکت کنیم؛نهاد های متولی مربوطه را توجیه و سرخط کنیم و افراد تاثیرگذار و موجه را با خود همراه سازیم؛ در کنار این دو طیف اصلی نباید از خود مردم غافل شد؛خطایی بزرگ است اگر مردم را صرفا نظاره گر فرایند گفتمان سازی تلقی کنیم؛جریان های مردمی بازیگران نوظهور قدرتمندی هستند که در عرصه ها و رویداد های مهم اجتماعی به صورت خودجوش و خلاقانه موج آفرینی های قابل توجهی انجام می دهند.رهبر معظم انقلاب ما به ازای گفتمان « باور عمومی»معرفی می کنند یعنی آن‌چیزی که به صورت یک سخنِ مورد قبول عموم تلقی بشود، مردم به آن وقعی نهند،در تکامل ان مشارکت جدی داشته باشند و ان را بپذیرند.شاید مهم ترین و سخت ترین فاز گفتمان سازی با محوریت امر تبلیغ همین جا باشد. گزینه های تبیین منطقی،واقع بینانه و عالمانه، ارتباط صمیمانه و خیرخواهانه و ابراز و اثبات روحیه دغدغه مندی در این شرایط می تواند راهگشا باشد.
اگر رویکرد تخصصی به امر تبلیغ داشته باشیم،در حوزه گفتمان سازی توفیق بیشتری خواهیم داشت؛ در زیست بوم تبلیغی و فرهنگی امروز،«راهبران تخصصی»نقش کلیدی دارند و به مهارت پروسه اتصال حوزه دانش به میدان عمل و اقدام مسلط هستند.
در فرایند تخصصی نمودن حوزه های تبلیغی، شئون مختلفی را می توان در نظر گرفت؛ شئونی از قبیل آموزش، شبکه سازی، مطالعات راهبردی ، ایده پردازی ، توزیع پیام و… اما مقدم بر همه این ها مقوله گفتمان سازی است؛ تا زمانی که نتوانیم محیط بیرون از ذهن خود را متوجه رویکرد های فکری خود کنیم در این مراحل به کندی پیش خواهیم رفت و با موانع زیادی دست به گریبان می شویم، با یک التفات استراتژیک می توان در این شرایط تهدیدهای بالقوه و یا بالفعل را به فرصت های طلایی تبدیل نمود. نکته مهم در گفتمان سازی در امر تبلیغ این است که در اغلب موارد ،نیازی نیست تا مبلغ خود به عنوان کنشگر وارد فاز اجرا و عملیاتی کردن ایده ها شود بلکه تنها می بایست محرک فکر در میان اقشار و طیف های مرتبط بوده و جرقه اولیه یک طرح کاربردی را در ذهن آنها بزند؛ اصل ماجرا، یافتن همین نقاط شروع حیاتی است.
